En el pasado, era fácil para las empresas o marcas el segmentar los distintos tipos de divulgación o comunicación en departamentos. El Marketing y las relaciones públicas a menudo funcionaban por separado el uno del otro; Recursos Humanos, Servicio al Cliente y Soporte Técnico todos operaban en sus propias sucursales. Si bien ocurrió que estos departamentos se conjuntaran, para la mayor parte, las acciones y actividades se adhirieron a una estructura organizacional.

Pero, ¿cómo clasificar a las Redes Sociales? Debido a que pueden ser usadas de maneras muy diferentes, las Redes Sociales se inscriben en muchas jerarquías departamentales tradicionales. ¿Son las Redes Sociales sobre todo un producto de la comercialización y/o las relaciones públicas? ¿Es en última instancia, sobre Servicio al cliente y soporte? ¿Ha puesto su carácter técnico bajo el control del departamento de TI y sus políticas?

Esta es una pregunta capciosa, sin respuesta clara. Hemos decidido hablar con algunos profesionales de Redes Sociales y consultores para conocer sus ideas sobre que departamento debe ser “dueño” de las Redes Sociales en la empresa.

Este artículo fue publicado en el blog Mashable.com bajo el título Which Department Owns Social Media? el día 17 de Mayo de 2010.

Marketing y Relaciones Públicas

Las Redes Sociales son una extensión natural de ambos departamentos: mercadeo y relaciones públicas. Hemos escrito mucho sobre el uso de las Redes Sociales a través de ambas disciplinas y el impacto que las mismas o de los elementos sociales pueden tener sobre una campaña global.

En su “Informe sobre Redes Sociales y relaciones públicas en línea – Noviembre 2009″, Econsultancy encontró que de las empresas encuestadas, el 35% de estas gestionaron sus recursos de Redes Sociales bajo el equipo de mercadeo digital. Los departamentos de Relaciones Públicas y de Comunicaciones gestionaron al 21% de los encuestados, y con un 19% diciendo que las Redes Sociales fueron gestionadas por un equipo multi-funcional.

Las Redes Sociales han demostrado ser una herramienta sólida de mercadeo, por lo que no es de extrañar que muchas compañías asocien las dos entre sí.

Del mismo modo, la naturaleza amplia y distribuida de las Redes Sociales hacen que sea una gran plataforma para las relaciones públicas o de los equipos de comunicaciones. Hemos visto la utilidad de las Redes Sociales, las cuales pueden ser una fuente de noticias, y cada vez más personas están recurriendo a los canales sociales para obtener información directamente de una marca o empresa.

Danny Wong, co-fundador y líder de “Blank Label”  dice que las Relaciones Públicas deben tener control de las Redes Sociales, porque ese departamento sabe “cuáles son los mensajes adecuados para los seguidores de la compañía.”

En su papel como líder, Wong gestiona todos los alcances de las Redes Sociales. Sin embargo, señala que en última instancia, la estrategia de Redes Sociales deben comenzar desde lo más alto.

Por otra parte, los departamentos de mercadeo son a menudo compuestos por aquellos que entienden mejor las Redes Sociales. Como Todd Kelly nos dijo en Twitter:

@film_girl para nosotros, las Redes Sociales pertenecen a Mercadeo. ¡Pero quizas es porque nadie mas sabe que hacer con ellas!

Mientras que las Redes Sociales siguen expandiéndose hacia más y más zonas, para muchas empresas, es todavía en último término una parte de mercadeo y de relaciones públicas.

¿Es Servicio al Cliente o es Relaciones Públicas?

Un departamento con el que las Redes Sociales se han intercruzado es el de Servicio al Cliente. Gracias a programas como @ComcastCares, las Redes Sociales cada vez son más útiles como una herramienta de servicio al cliente. Best Buy es otra empresa que ampliamente usa Twitter como una herramienta de servicio al cliente a través de su programa @Twelpforce.

Pero, ¿es esto realmente el servicio al cliente en el sentido tradicional? Bueno, depende de la aplicación. Como Chuck Tanowitz, director de Redes Sociales y Relaciones Públicas de Fresh Ground, señala:

“Si bien internamente esto puede ser un movimiento de servicio al cliente, externamente es el servicio al cliente mezclado con Relaciones Públicas, ya que los problemas de servicio al cliente están siendo manejados al aire libre, no en la relativa intimidad de una llamada telefónica.”

La naturaleza de cara al público de la interacción de servicio al cliente hace que sea más Relaciones Públicas que servicio al cliente. Sin embargo, las herramientas tradicionales de CRM como Salesforce se han integrado con Twitter y Facebook, de tal manera que los ‘tickets’ de servicio al cliente puedan ser creados fuera de estos programas de CRM.

Así, mientras la conversación se puede iniciar en público, el departamento de servicio al cliente completo y procedimientos pueden hacerse cargo del público y dentro del sistema de CRM. Esto es realmente una gran manera de que las empresas pueden aumentar su servicio al cliente y soportar estrategias actuales a través del uso las Redes Sociales.

Es de todo el mundo

Natalie Ebig Scott, quien trabaja en Relaciones Públicas de TechSmith, considera que nadie debe ser propietario de las Redes Sociales y que debe ser un asunto de toda la compañía.

Señala que con la liberación reciente que hizo la compañía del software Snagit versión 10, los miembros de mercadeo, relaciones públicas, desarrollo, entrenamiento y apoyo, todos trabajaron en conjunto para difundir el mensaje y el uso de Redes Sociales durante el lanzamiento.

Entre tanto las Redes Sociales se llegan a ser útiles en cada vez más áreas, esperamos que muchas empresas y marcas de adopten este enfoque.

Por supuesto, dentro de cada departamento, ¿cómo los recursos de Redes Sociales son delegados y la forma en que se manejan todavía puede convertirse en un problema?.

¿Por qué esto es importante?

Así que, ¿por qué esta clasificación es importante? En verdad, dependiendo de la función de la empresa o de la marca, bajo que departamento se debe encontrar el control de las Redes Sociales de la empresa, puede que llegue a ser importante. Sin embargo, todavía hay algunas razones muy válidas para tratar de averiguar en última instancia, que departamento debe encargarse de las Redes Sociales.

Por ejemplo, como muchas organizaciones más grandes se están dando cuenta, cada vez es necesario crear una política de Redes Sociales – no sólo para la comunicación oficial de la empresa, sino para la comunicación personal de los empleados (hay que dejar claro que trabajan para la empresa en su perfil).

Tener una propiedad departamental pueden ayudar a guiar las políticas. Dependiendo del contexto de las comunicaciones, puede haber algo de contabilidad y procedimientos de información que son legalmente obligatorios por la SEC y que podían caer bajo el ámbito de la comunicación corporativa o las relaciones humanas.

A veces, los departamentos de Redes Sociales siquiera tienen control de las Redes Sociales. Mientras se hacía la investigación para tener esta historia, conversamos con varios directores de Redes Sociales que en un principio querían compartir sus pensamientos sobre la propiedad de las Redes Sociales, sólo para ser contadas por sus superiores, y que las prácticas de las Redes Sociales no podian ser comentadas.

En otras palabras, a pesar de que estas empresas tienen las personas que ocupan puestos con “Redes Sociales” en el título, la política corporativa les prohibía hablar de ello. El número de empresas que mantienen este punto de vista realmente nos sorprendió, y deja claro que en última instancia, la respuesta a “quién tiene control de las Redes Sociales” podría ser más bien, el equipo legal.

Usted probablemente encontrará un número creciente de empresas poniendo su presencia de marca en sitios de redes sociales. Varias grandes marcas (y también pequeñas marcas) están utilizando Twitter y Facebook para construir relaciones con sus seguidores.

Por el contrario, también hay muchas empresas que están (muy) escépticas acerca de toda esta idea. ¿Es usted el tipo de empresario terco que no está dispuesto a probar nuevas herramientas de redes sociales?

Si es así, lo más probable es que esté de acuerdo con los siguientes puntos, ¡pero ponga atención a los argumentos en contra!

Este artículo se publico bajo el título “8 Reasons Why Businesses Avoid Using Social Media” del Blog de Social Media www.penn-olson.com el dia 22 de Agosto, 2009.

1. Las Redes Sociales son una moda pasajera

¿Son todavía las Redes Sociales una moda?

Tengo serias dudas de ello. Con tantas celebridades, los políticos y empresarios utilizando las redes sociales como parte de sus actividades de comercialización, es difícil todavía que las redes sociales pasen de moda. Curiosamente, las redes sociales también son utilizados de forma creativa ¡para ayudar a atrapar a los ladrones de bicicletas de la policía en Boston! Las redes sociales aportan valor real a las comunidades y no se ve en algún lugar cerca que esto sea de corta duración.

2. Las redes sociales son para niños

Viendo a las adorables aves de Twitter y el sinfín de aplicaciones de juego en Facebook, este argumento tiene fundamento. Pero si las redes sociales son realmente para los niños, ¿cómo podemos explicar el por qué los adolescentes no usan Twitter y por qué la población de Facebook están cambiando al grupo de los 55 años o más?

Parece que los adultos están en nuestras “cosas de niños” ahora.

3. Las Redes Sociales pueden dañar la marca (de mi empresa)

Es cierto que las Redes Sociales son un arma de doble filo. Pueden llevar a la gloria o tirar abajo al infierno. Pero vamos a enfrentar la verdad – Si su producto y el servicio no “son de mala calidad” (sin ofender a nadie), su marca no debería experimentar ninguna respuesta negativa.

La resurrección de Dell desde el infierno (en inglés “The resurrection of Dell from hell” es una lectura obligatoria de un caso de estudio para demostrar este punto.

4. Las Redes Sociales son una pérdida de tiempo

Mejores relaciones con los clientes toman su tiempo. Las redes sociales necesitan tiempo, pero definitivamente no son una pérdida de tiempo. Piense en esto, usted apenas gasta dinero en esto, pero le da grandes ganancias (tangibles o no). Dedicar tiempo a la gente que apoya su marca (y también personas que no) puede mejorar la impresión que el público tiene de usted. ¿Por qué (entonces) es que una pérdida de tiempo?

5. Las Redes sociales no pueden traer ningún beneficio

En comparación con otros canales de comercialización, se necesita más tiempo para ver los frutos de las redes sociales. Para ser honesto, además de Dell, las empresas prácticamente no han demostrado que se pueden jactar de un retorno financiero positivo a través de su uso. Pero ¿por qué las empresas tienen que acudir (a las redes sociales)?

¿Tal vez los beneficios son intangibles? Como resultado, se tomaría más tiempo para medir y las empresas con la falta de paciencia y clarividencia podrían salir perdiendo en declaraciones (tales como las relaciones, las opiniones y satisfacción) que son tan importantes o quizá más importantes que un beneficio tangible.

6. Las Redes Sociales son inmensurable

Hay muchas maneras de medir y el proceso de medición depende mucho de sus objetivos de negocio. Haga clic aquí (artículo en inglés) para saber cómo hacerlo.

7. Las Redes sociales no (aplican) para la naturaleza de mi negocio

Muy bien. Debido a cuestiones de privacidad, nosotros no vemos empresas que venden tecnología de defensa en Twitter o Facebook. Sin embargo, en su caso, una buena idea sería utilizar las redes sociales con un “toque personal” en su lugar. Si el presidente estadounidense Barack Obama lo está haciendo sin fugas de información sensible, usted también puede.

8. Las Redes Sociales son demasiado complicadas

Sí lo es si no está dispuesto a tratar. Anuncios impresos, teléfono y la publicidad en televisión, y la idea de la Internet son una abrumaron alguna vez a la mayoría de la gente. Si no rompemos la barrera, no estamos dando lugar a las innovaciones.

Pare de buscar excusas y empiece a avanzar (artículo en inglés).

Una de las voces costarricenses con mayor reconocimiento a nivel centroamericano. Amante del arte y la arquitectura.

Incursionó en el canto en 1977 cuando un grupo de jóvenes músicos andaba en busca de una primera voz. Encontraron en Rogelio Cisneros el vocalista que necesitaban; así nació el grupo musical “Gaviota”.

Y desde entonces, Don Rogelio, ha encantado con su voz a miles de costarricenses.

Acorde a la tendencia mundial, en el año 2008, como parte de los proyectos de Responsabilidad Social Empresarial que lleva acabo Syscostarica.net, se propuso hacer un homenaje en internet a este cantante nacional, brindandole un espacio en la red para su promoción tanto nacional como internacional.

Hoy en día, don Rogelio mismo tiene actualizada su agenda en el sitio web, así mismo, contesta personalmente los correos electrónicos que llegan a su sitio.

También, por medio de Twitter, anuncia todos los Jueves, Viernes y Sábados, donde van a ser sus presentaciones para información de sus seguidores en esta importante red social.

Visite el sitio de don Rogelio Cisneros en www.rogeliocisneros.com

Social Media Marketing es una nueva función corporativa que evalúa el impacto de los medios sociales para una empresa en particular, y los introduce conforme a dicha evaluación, en las componentes de la estrategia corporativa que tocan el marketing, como son la publicidad, la comunicación, el desarrollo de producto (e investigación de mercado), y la atención al cliente (y la fidelización).

El advenimiento de los medios sociales supone una revolución, no una evolución como fue el e-Business a finales del siglo pasado (el uso de la primera Internet como un nuevo medio de comunicación empresarial).

El Social Media Marketing es demasiado importante para dejárselo a cualquier director, con excepción del director general. Sea el director de comunicación, o el director de marketing, el SMM trasciende la organización tradicional de la empresa. La realidad, es que ninguno de los dos departamentos tiene experiencia en gestionar la revolución de los medios sociales.

SMM no es publicidad en medios sociales. Mucha gente cree que usando el término Social Media Marketing, hablamos del uso de los medios sociales para hacer publicidad. Pero esta visión tan estrecha, sería como pensar que el marketing es igual a la publicidad. Los medios sociales tienen poco en común con los medios tradicionales, aparte de la mitad del nombre. Es la misma distancia que separa al SMM de la publicidad.

Comparar Social Media Marketing con Search Engine Marketing o eMail Marketing es como comparar el árbol del manzano, con cada una de las manzanas. SMM no pertenece a la misma categoría que las disciplinas “tradicionales” del marketing online, puesto que estas ramas son mayormente publicidad. El apellido “marketing” hace que se tergiverse su significado real.

El SMM no es una moda, ni una disciplina del management como la Calidad Total o la Responsabilidad Social Corporativa. Es un fenómeno que trastoca en mayor o menor grado (dependiendo del sector en el que se mueve la empresa) la estrategia corporativa, como en su momento lo hizo, por dar un ejemplo, la publicidad “a secas”.

En Syscostarica.net, nos enfocamos en darle la asesoria para crear su blog corporativo y el uso de las redes sociales para optimizar su mercadeo a nivel internet.