Un cambio cultural y empresarial está teniendo lugar en el mundo. El resultado de cosas como el clima económico actual y el reconocimiento del cambio climático global, la sociedad está empezando a dejar de lado las advertencias del pasado, tomando acciones.
Mientras esta transición se mantenga, las empresas están evolucionando de ser reactivos, y avanzar hacia enfoques más pro-activos. Las Redes Sociales han empezado a desempeñar un papel clave en la forma cómo las empresas conforman sus políticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y se presentan como buenos ciudadanos corporativos.
Este artículo fue publicado el 6 de Noviembre, 2009, en el blog Mashable.com bajo el título “Why Social Media Is Vital to Corporate Social Responsibility“.
Responsabilidad Social Empresarial
Hasta hace poco, la Responsabilidad Social Empresarial entre las empresas ha girado alrededor de la mitigación de riesgos y la autorregulación. Concebido inicialmente para asegurarse que las empresas respetan la ley y la ética, la RSE se ha centrado sobre todo en cuestiones de laborar horas extraordinarias en las fábricas y el acoso sexual.
Hoy en día, las funciones de la RSE son más que directrices para mantener a las empresas alejadas de los problemas. Debido a que el objetivo final para las empresas ha aumentado por encima de simplemente vender un producto o servicio, el estándar para la RSE está siendo redefinido y se está convirtiendo en motor de la innovación. El objetivo ahora es en tres flancos, y se centra en las personas, planeta y beneficios. Como líderes de negocios, se esfuerzan por construir empresas más sostenibles y socialmente responsables, las estrategias de Redes Sociales formales son cada vez más importantes.
Los panelistas de la conferencia “Justmeans Social Media for Sustainability”, que se celebró en San Francisco el mes pasado (Octubre 2009), ofrecieron algunas reflexiones sobre como las Redes Sociales pueden ayudar a las empresas a ser socialmente más responsables.
1. Llegar a conocer a sus miembros
Hubo un tiempo en que las compañías publicaban comunicados de prensa, y operaban bajo la impresión de que controlaban el mensaje de su marca. Esos días han pasado. Hoy en día, la imagen de marca está ligada a los pensamientos y las conversaciones de los consumidores de una empresa. Por lo tanto, las empresas deben conocer a sus miembros.
Provocando conversaciones auténticas y transparentes a través de las Redes Sociales, las empresas pueden aprender lo que las partes interesadas esperan de ellos. Absoluta transparencia, sin tabúes, es la clave.
El empresario, Jeffrey Hollender, Presidente Ejecutivo de la empresa de productos naturales Seventh Generation, dice que la mayoría de las empresas no son suficientemente transparentes. “Es un error para las empresas creer que no pueden decir la verdad y ocultar todo lo que hacen”, dijo Hollender. “Ya sea un cliente o un empleado, o un periodista, alguien revelará secretos sucios de una empresa pequeña.”
2. Influir en los clientes como Ciudadanos
En esta era de democracia digital, las Redes Sociales permiten a las empresas influir y ver el comportamiento de sus clientes después de que un producto o servicio es comprado. En el mismo sentido, cada vez más consumidores se auto-identifican como personas que quieren continuar las relaciones existentes con una empresa o marca.
El diálogo de intercambio entre clientes y empresas puede ser muy beneficioso para ambas partes, construyendo y fortaleciendo un sentido de comunidad, que es el propósito fundamental de las Redes Sociales. Cuando los consumidores son tratados como ciudadanos, pueden hacer todo, desde ayudar a una empresa a amplificar su voz, hasta la votación sobre el estilo de un nuevo producto, para mejorar un servicio.
Hollender dice que Seventh Generation utiliza las Redes Sociales para participar a miembros de la comunidad de la compañía con la creación y la marca de nuevos productos. “Nos comunicamos con nuestra gente de todo, desde cómo nos puede ayudar a ampliar nuestro mensaje ecológico, que olor debemos elegir para nuestro próximo detergente amigable con el ambiente”, dijo Hollender.
3. Cómo hacer llegar su “buen trabajo”
Un número creciente de empresas están aprovechando las Redes Sociales para provocar una reacción en cadena viral de interés sobre el trabajo de Responsabilidad Social que están haciendo. Más y más compañías están hablando con los clientes y las partes interesadas acerca de las causas de interés para ellos, y sobre cómo pueden trabajar juntos para tener un impacto positivo en el mundo.
El gigante de los chips de computadoras Intel está utilizando las Redes Sociales para mejorar su conciencia de “amigos del medio ambiente”, y atraer la atención de otras partes del sector de información y comunicación (IT) y los consumidores. El Director de Intel de Responsabilidad Social Empresarial, Michael Jacobson, dice que su departamento se aprovecha de las Redes Sociales por la comercialización de las formas positivas en que Intel está trabajando para minimizar sus emisiones globales de carbono, así como la industria en general .
“Hubo un momento en el que sólo se centraba en la reducción de nuestra propia huella medioambiental”, dijo Jacobson. “Hoy en día, buscamos formas de ayudar a reducir las emisiones de CO2 a través de la Junta, y lo hacemos al hablar con nuestros grupos de interés de forma individual a través de las Redes Sociales”.
La creación de redes en línea puede ayudar a mejorar significativamente la imagen de una marca en el exterior, así como impulsar la moral de la empresa, que es lo que Nike se centra en la actualidad. El gigante del calzado puso en marcha recientemente una Red Social interna “We Portal”, que sirve como plataforma para los empleados discutan maneras en que socialmente pueden relacionarse unos con otros, y cómo la empresa puede ser más sostenible.
La Directora de Nike Laura Adams dice que las Redes Sociales han resultado fundamentales en la evolución de Nike como marca y como una empresa socialmente responsable y sostenible. “Al final, es la gente que está haciendo el trabajo la que va a llevarnos a alcanzar nuestras metas”, dijo Adams.
Melissa Jun Rowley es una corresponsal independiente de entretenimiento para la CNN, escritora de Causecast y productora de “That Morning Show” en el canal E! Entertainment. Ella es @MelissaRowley en Twitter y su blog está en melissajunrowley.com.
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