En el pasado, era fácil para las empresas o marcas el segmentar los distintos tipos de divulgación o comunicación en departamentos. El Marketing y las relaciones públicas a menudo funcionaban por separado el uno del otro; Recursos Humanos, Servicio al Cliente y Soporte Técnico todos operaban en sus propias sucursales. Si bien ocurrió que estos departamentos se conjuntaran, para la mayor parte, las acciones y actividades se adhirieron a una estructura organizacional.
Pero, ¿cómo clasificar a las Redes Sociales? Debido a que pueden ser usadas de maneras muy diferentes, las Redes Sociales se inscriben en muchas jerarquías departamentales tradicionales. ¿Son las Redes Sociales sobre todo un producto de la comercialización y/o las relaciones públicas? ¿Es en última instancia, sobre Servicio al cliente y soporte? ¿Ha puesto su carácter técnico bajo el control del departamento de TI y sus políticas?
Esta es una pregunta capciosa, sin respuesta clara. Hemos decidido hablar con algunos profesionales de Redes Sociales y consultores para conocer sus ideas sobre que departamento debe ser “dueño” de las Redes Sociales en la empresa.
Este artículo fue publicado en el blog Mashable.com bajo el título Which Department Owns Social Media? el día 17 de Mayo de 2010.
Marketing y Relaciones Públicas
Las Redes Sociales son una extensión natural de ambos departamentos: mercadeo y relaciones públicas. Hemos escrito mucho sobre el uso de las Redes Sociales a través de ambas disciplinas y el impacto que las mismas o de los elementos sociales pueden tener sobre una campaña global.
En su “Informe sobre Redes Sociales y relaciones públicas en línea – Noviembre 2009″, Econsultancy encontró que de las empresas encuestadas, el 35% de estas gestionaron sus recursos de Redes Sociales bajo el equipo de mercadeo digital. Los departamentos de Relaciones Públicas y de Comunicaciones gestionaron al 21% de los encuestados, y con un 19% diciendo que las Redes Sociales fueron gestionadas por un equipo multi-funcional.
Las Redes Sociales han demostrado ser una herramienta sólida de mercadeo, por lo que no es de extrañar que muchas compañías asocien las dos entre sí.
Del mismo modo, la naturaleza amplia y distribuida de las Redes Sociales hacen que sea una gran plataforma para las relaciones públicas o de los equipos de comunicaciones. Hemos visto la utilidad de las Redes Sociales, las cuales pueden ser una fuente de noticias, y cada vez más personas están recurriendo a los canales sociales para obtener información directamente de una marca o empresa.
Danny Wong, co-fundador y líder de “Blank Label” dice que las Relaciones Públicas deben tener control de las Redes Sociales, porque ese departamento sabe “cuáles son los mensajes adecuados para los seguidores de la compañía.”
En su papel como líder, Wong gestiona todos los alcances de las Redes Sociales. Sin embargo, señala que en última instancia, la estrategia de Redes Sociales deben comenzar desde lo más alto.
Por otra parte, los departamentos de mercadeo son a menudo compuestos por aquellos que entienden mejor las Redes Sociales. Como Todd Kelly nos dijo en Twitter:
@film_girl para nosotros, las Redes Sociales pertenecen a Mercadeo. ¡Pero quizas es porque nadie mas sabe que hacer con ellas!
Mientras que las Redes Sociales siguen expandiéndose hacia más y más zonas, para muchas empresas, es todavía en último término una parte de mercadeo y de relaciones públicas.
¿Es Servicio al Cliente o es Relaciones Públicas?
Un departamento con el que las Redes Sociales se han intercruzado es el de Servicio al Cliente. Gracias a programas como @ComcastCares, las Redes Sociales cada vez son más útiles como una herramienta de servicio al cliente. Best Buy es otra empresa que ampliamente usa Twitter como una herramienta de servicio al cliente a través de su programa @Twelpforce.
Pero, ¿es esto realmente el servicio al cliente en el sentido tradicional? Bueno, depende de la aplicación. Como Chuck Tanowitz, director de Redes Sociales y Relaciones Públicas de Fresh Ground, señala:
“Si bien internamente esto puede ser un movimiento de servicio al cliente, externamente es el servicio al cliente mezclado con Relaciones Públicas, ya que los problemas de servicio al cliente están siendo manejados al aire libre, no en la relativa intimidad de una llamada telefónica.”
La naturaleza de cara al público de la interacción de servicio al cliente hace que sea más Relaciones Públicas que servicio al cliente. Sin embargo, las herramientas tradicionales de CRM como Salesforce se han integrado con Twitter y Facebook, de tal manera que los ‘tickets’ de servicio al cliente puedan ser creados fuera de estos programas de CRM.
Así, mientras la conversación se puede iniciar en público, el departamento de servicio al cliente completo y procedimientos pueden hacerse cargo del público y dentro del sistema de CRM. Esto es realmente una gran manera de que las empresas pueden aumentar su servicio al cliente y soportar estrategias actuales a través del uso las Redes Sociales.
Es de todo el mundo
Natalie Ebig Scott, quien trabaja en Relaciones Públicas de TechSmith, considera que nadie debe ser propietario de las Redes Sociales y que debe ser un asunto de toda la compañía.
Señala que con la liberación reciente que hizo la compañía del software Snagit versión 10, los miembros de mercadeo, relaciones públicas, desarrollo, entrenamiento y apoyo, todos trabajaron en conjunto para difundir el mensaje y el uso de Redes Sociales durante el lanzamiento.
Entre tanto las Redes Sociales se llegan a ser útiles en cada vez más áreas, esperamos que muchas empresas y marcas de adopten este enfoque.
Por supuesto, dentro de cada departamento, ¿cómo los recursos de Redes Sociales son delegados y la forma en que se manejan todavía puede convertirse en un problema?.
¿Por qué esto es importante?
Así que, ¿por qué esta clasificación es importante? En verdad, dependiendo de la función de la empresa o de la marca, bajo que departamento se debe encontrar el control de las Redes Sociales de la empresa, puede que llegue a ser importante. Sin embargo, todavía hay algunas razones muy válidas para tratar de averiguar en última instancia, que departamento debe encargarse de las Redes Sociales.
Por ejemplo, como muchas organizaciones más grandes se están dando cuenta, cada vez es necesario crear una política de Redes Sociales – no sólo para la comunicación oficial de la empresa, sino para la comunicación personal de los empleados (hay que dejar claro que trabajan para la empresa en su perfil).
Tener una propiedad departamental pueden ayudar a guiar las políticas. Dependiendo del contexto de las comunicaciones, puede haber algo de contabilidad y procedimientos de información que son legalmente obligatorios por la SEC y que podían caer bajo el ámbito de la comunicación corporativa o las relaciones humanas.
A veces, los departamentos de Redes Sociales siquiera tienen control de las Redes Sociales. Mientras se hacía la investigación para tener esta historia, conversamos con varios directores de Redes Sociales que en un principio querían compartir sus pensamientos sobre la propiedad de las Redes Sociales, sólo para ser contadas por sus superiores, y que las prácticas de las Redes Sociales no podian ser comentadas.
En otras palabras, a pesar de que estas empresas tienen las personas que ocupan puestos con “Redes Sociales” en el título, la política corporativa les prohibía hablar de ello. El número de empresas que mantienen este punto de vista realmente nos sorprendió, y deja claro que en última instancia, la respuesta a “quién tiene control de las Redes Sociales” podría ser más bien, el equipo legal.
Tags: facebook, marketing, mashable.com, politicas de redes sociales, redes sociales, redes sociales en las empresas, social media, twitter
